Produtividade Inteligente no IX Abisolo Fórum

Resumo

Transcrição

A Absolo, Associação Brasileira das Indústrias de Tecnologia e Nutrição Vegetal e a empresa Touch Branding trabalham juntas na construção do propósito do setor, levando em conta a diversidade e a eficácia das soluções que nossa indústria disponibiliza e que cada produtor enfrenta um desafio específico. Para apresentar o processo de construção do novo propósito do setor e do seu resultado, eu quero convidar para vir ao palco conosco a diretora de planejamento da Touch Branding Brasil, Valérie Engelsberg. Falei certo, Valérie? Ai, socorro. Uma salva de palmas a ela. Seja bem-vinda, Valérie. Nós temos aqui um formato de arena onde a Valerie e os demais palestrantes poderão interagir com os senhores à vontade. Podem fazer as perguntas. Boa palestra. Estaremos te ouvindo e assistindo para aprendermos ainda mais. Está bem o microfone dela? Perfeito. Bom, bom dia a todos. Vou ter que ficar rodando aqui, mas eu vou ter que olhar a tela, porque eu preciso enxergar e ler aqui os meus slides, tá? Bom, é um prazer enorme estar aqui, olho no olho, como todo mundo já falou. Faz tempo que a gente não vê aí um público tão grande. Pode, por favor. E o meu papel hoje é contar um pouco dessa jornada do propósito e do posicionamento. Pra gente, propósito e posicionamento é a mesma coisa. Aquilo que eu sou dentro da indústria é a mesma coisa que eu tenho que comunicar para fora da indústria. E a ideia hoje é a gente contar para vocês toda essa jornada do posicionamento, posicionamento do setor. Vocês já viram que o presidente Roberto falou de produtividade inteligente, vocês vão ver que tem muito a ver com isso. E a ideia aqui é a gente contar como que a gente chegou nesse conceito de produtividade inteligente. Mas, primeiramente, posicionamento. O que é posicionamento? O que é posicionamento de marco ou propósito? É aquilo que eu comunico nas minhas diferentes, vamos dizer, pontos de contato, mídia, site, assessoria de imprensa, mídia digital, vídeo. Tudo que eu vou falar nessas mídias, eu preciso ter um posicionamento. Com posicionamento, eu consigo construir uma imagem na cabeça do meu cliente, do meu produtor, do meu agricultor. Porque se a gente não se posiciona, o que acontece? Os outros te posicionam do jeito que querem. Então, o que a gente vai trazer aqui, a partir de agora, vocês vão ver que toda a comunicação que a Absolo vai fazer com o setor vai ser inspirada naquilo que eu vou mostrar aqui hoje para vocês. Só que isso não é só da Absolo. Vocês são as empresas do setor, vocês são o maior ponto de contato para levar essa mensagem para o campo. Então, por mais que a gente faça propaganda na televisão ou faça o maior mídia de massa, vocês são fundamentais para levar esse conceito para dentro da empresa de vocês se apropriarem dele e falar isso no dia a dia, no site de vocês, na conversa com os clientes e etc. Então, essa mensagem foi construída a partir das entrevistas que a gente fez com muitas empresas A partir de entrevistas que a gente fez com os agricultores, a gente chegou nesse conceito, mas isso aqui é de vocês. A Bissolo vai usar, mas é de vocês. E o outro ponto é, o que a gente vai mostrar aqui, a gente não criou nada muito, não espere nada assim, ah, eu nunca vi isso na vida, não. O que a gente faz, simplesmente, é extrair uma pérola, é pegar a essência de vocês e encapsular ela numa narrativa, numa frase, tá? Então, isso que eu quero compartilhar com vocês. Essa mensagem é de vocês, usem e abusem dela, né? E aqui vocês vão ver a essência do que vocês são a partir do que a gente construiu, tá bom? Não é essa a minha palestra. Não tenho condições de falar de relação solos e saúde humana. Não vou falar de coisa técnica, aqui é de comunicação. Tem que voltar. Voltar à palestra do próximo. Sem condições de falar de biodiversidade versus genética. e no final eu vou contar toda a trajetória e vocês vão ver um vídeo que a Absolo criou, que vai expressar tudo isso numa narrativa. Então, esse vídeo vai ser usado nos materiais da Absolo, no site e vocês também terão acesso a ele, mas a ideia é que eu conte todo o passo a passo das decisões que a gente tomou e depois vamos culminar tudo isso num vídeo. Agora sim, obrigada. Então, posicionamento de marca. Então, todo posicionamento de marca que a gente faz na Touch, Ela segue dois princípios. O primeiro deles é que a gente precisa trazer um ponto de vista, uma narrativa que é relevante para o nosso cliente. Não é a gente falando da gente, olha como eu sou grande, olha a qualidade que eu tenho, olha a minha tecnologia. Não, é trazer algo que toque a vida do nosso agricultor, do nosso cliente que está ali na frente consumindo nossos produtos. E o segundo ponto de nossos princípios é que isso tem que descer para os pontos de contato, porque se eu tenho só uma grande ideia e eu não conseguir fazer ela ser traduzida, é só uma grande ideia. Ela tem que estar viva em tudo que a gente faz, no que a gente fala, nos nossos produtos, nas nossas mídias sociais e etc. Então, todo projeto nosso segue esses dois princípios. E como eu falei para a gente, posicionamento institucional e prepósito é a mesma coisa. Aquilo do que eu sou dentro do setor, dentro da minha empresa, tem que ser a mesma coisa que eu comunico para fora. Opa, gente, não está indo muito bem esse processador. Então, vamos lá. Vamos falar da nossa metodologia. Quando a gente fez esse projeto, a gente passou por cinco passos e eu vou passar um por um deles para você ver aonde a gente chegou. O primeiro passo é escolher qual que é o atributo que define a nossa categoria. Nós, da categoria de nutrição vegetal, fertilizantes e especiais, a gente quer ser reconhecido pelo quê? O que nos define? O segundo ponto é daí extrair o que a gente fala, um sentimento, uma motivação a partir dos nossos agricultores, que vai, vamos dizer, traduzir toda a nossa narrativa, tudo que a gente quer contar. Então, foi um projeto que levou praticamente seis meses, a gente foi contratado pela Bissolo há um ano atrás, e eles nos trouxeram um briefing naquele momento que foi muito claro sobre a categoria de vocês. Qual que era o grande objetivo de um trabalho de posicionar a categoria de fertilizantes especiais? A gente queria aumentar a relevância e adesão à categoria de fertilizantes especiais de forma sustentável. O que é de forma sustentável? Que não seja só um ano eu compro, outro ano eu não compro, tento aqui, não. Uma adesão contínua e constante. E a gente vê que isso a cada ano vai melhorando, né? Esse projeto começou há quase um ano e meio atrás, mas esse era o grande desafio. E a gente entendia que tinha três grandes barreiras na categoria de vocês para que isso aconteça e a comunicação, o posicionamento tem que endereçar essas barreiras. O primeiro, ter uma hipersegmentação não compreendida na categoria, ou seja, o produtor quando vai entrar aí na categoria, ele chega a dar medo, né? Porque é tanto produto, é tanta subcategoria, tem condicionadores especiais, foliares, líquidos, sólidos, etc. Ele se fica muito confuso, porque é muito, muito, muito hiper segmentado. Isso não é problema. Vamos fazer isso desse limão, uma limonada, certo? Porque ele está acostumado com o quê? Ah, vou na prateleira tem um tipo só, não vou dizer que tipo é esse, mas ele tá acostumado a comprar uma coisa só. Como que ele faz pra navegar nesse universo tão hiper segmentado? Então ele fica confuso. Segundo, Uma dificuldade de perceber valor na categoria de vocês. A gente aprendeu com vocês que, obviamente, há 20 anos atrás, vocês eram chamados de água de patata. A gente sabe que isso é passado, isso não existe mais. Porém, ainda existe uma questão de, ah, não é um produto essencial. Se eu tiver que apertar o cinto e cortar alguma coisa, eu vou cortar os especiais. E é isso que a gente não quer. que aconteça. Então, essa era uma segunda barreira, essa percepção clara de valor. E a terceira, a gente viu muito que o mundo agro, a gente tem projetos em várias outras categorias, existe uma cultura meio de pacote único, que em inglês a gente fala one size fits all, você tem um produto que serve para tudo. Então, essa cultura de não ser tão específico, ela já está aí há muitos anos no passado, de você ter uma coisa mais massificada. Então, tem que mudar essa cultura. A gente acha que com a pressão da sustentabilidade, tudo isso está mudando, mas isso é muito claro, é ali com uma barreira. de um hábito levada para a composição e no manejo. Então, a gente entendeu, desde o princípio, que o posicionamento seria sobre o setor e não sobre a entidade Absolu, porque isso era uma dúvida. Vamos posicionar a Absolu ou vamos posicionar o setor? E aqui a gente está trazendo um posicionamento do setor que, na verdade, é um posicionamento de vocês. Então, como que a gente faz esse posicionamento? Posicionar é você ser muito claro e assertivo naquilo que você é. Marca que quer ser reconhecida por tudo, não é reconhecida por nada. Quando você quer ser reconhecida, eu sou grande, eu tenho 30 anos de tradição, eu tenho tecnologia, eu tenho inovação, aí você não é nada, porque você quer ser tudo. Então, a gente tem que fazer escolhas. E quando a gente faz escolhas na vida e em tudo, a gente faz renúncias. Então, as primeiras escolhas que a gente fez foi definir o nosso o quê, pelo quê a marca quer ser reconhecida e quem será o nosso público inspirador. do Você pode segmentar por geração, por tipo de cultura ou região, pelo tamanho, muitas empresas segmentam pelo porte do produtor e a gente escolheu o produtor como aquele que é o mais tecnificado, que tem maior maturidade empresarial, mais empreendedor, sendo o nosso público inspirador, porque a gente falou, se esse cara é o cara que mais gosta da gente, que mais utiliza nossos produtos, mais entende a nossa categoria, vamos usar ele como um inspirador do nosso posicionamento para ele contaminar, de uma certa maneira, contaminar não é a palavra certa hoje em dia, para ele inspirar os outros agricultores, os outros públicos, porque é assim que funciona o posicionamento. Se eu falo bem com ele, eu falo depois bem com os outros agricultores, com a sociedade, com a indústria, com o governo. Então, vocês vão ver que é um posicionamento para o agricultor mais tecnificado, mais empreendedor, mais empresarial, que vê o agro como uma empresa. E esse você vai ver nos materiais que a gente vai mostrar aqui e aí isso retroalimenta todo o sistema. Quando a gente fala decisão do o quê, o qual é o nosso grande diferencial, aqui que a gente teve que fazer a escolha. E como que a gente faz essa escolha? A gente olha quais são todos os atributos que a categoria pode ter, e vocês já devem estar pensando em alguns, eu posso falar de qualidade, produtividade, performance, mas a gente usa o que a gente chama um scorecard, uma coisa muito pragmática, onde a gente olha quais são os traços da história da marca, quais os objetivos de negócio, quais as forças que o setor tem e o que vocês podem fazer melhor em relação aos outros, a concorrência no geral. E com isso, a gente diz, olha, esse é o nosso atributo em relação aos atributos que tem no mercado. Então, o que eu vou falar aqui, muitos de vocês já conhecem, eu vou falar bem rápido, o que a gente entendeu da história do setor? O primeiro ponto foi que vocês saíram de água de batata para produto não essencial. Isso ainda faz parte um pouco da história de vocês. Segundo ponto, a heterogeneidade do setor. A gente entendeu que tem empresas muito heterogêneas, então, tem empresa grande, tem pequena, tem empresa mais profissionalizada, menos, mais certificada, menos. Existe uma gama muito grande de empresas do setor. A categoria complexa que eu já falei, uma quantidade, uma variedade, uma especificidade de produtos, isso é da raiz da história de vocês. E a história não necessariamente eu vou levar tudo da minha história para o meu futuro. Aqui é só o que a gente captou da história de vocês. A gente também entendeu que... Pelo menos no passado, havia uma deficiência até na academia das pessoas, dos agricultores, aprender sobre o setor de nutrição vegetal. Essa parte de fisiologia, ela era um pouco deficiente. Pode ser que já tenha mudado e vocês, por origem, são um produto de nicho, né? São percebidos como nicho. E aí, de novo, vamos fazer do nicho, do limão, uma limonada. Nicho, porque vocês são muito específicos, não tem como um produto ser tão específico e ser massivo. Ele é, por si, na sua essência, mais de nicho. O que a gente aprendeu como objetivo de setor, objetivo de negócios? Aumentar as taxas de crescimento, vocês já estavam na faixa de 25% quando a gente começou o projeto, lá para 2019, espero que tenha aumentado. Homogenizar a reputação das empresas que compõem a categoria, isso é muito da Absolo, de alguma maneira, equalizar para não ter essa heterogeneidade. Terceiro, tornar a Absolo referência em conteúdo científico isento, uma entidade isenta que pode falar sobre nutrição vegetal. Trazer novas empresas associadas, é óbvio que todo mundo quer, sem machucar a reputação do setor. E como último ponto, introduzir um pouco da questão ESG dentro do setor. Vocês são um setor extremamente sustentável, mas precisam trazer esses elementos ESG no discurso também. O que a gente entendeu como as grandes forças, que a gente chama capabilities? O que vocês são bons olhando para o futuro? Primeiro, expertise. Vocês têm uma expertise profunda naquilo onde vocês estão trabalhando. E a gente ouvia frases do tipo, não tem como não vender o meu produto se eu não conheço profundamente o meu produtor, aquela cultura, aquela região, aquele negócio. Então, assim, para vender, vocês têm que se aprofundar e ter muita expertise. Caso contrário, vocês não conseguem vender. Segundo, vocês têm uma capacidade de aliar técnica e ao mesmo tempo a prática. Ou seja, vocês têm um conhecimento técnico, mas vocês têm a prática no manejo também, porque para vender, vocês têm que estar lá no campo junto com o produtor, fazendo os testes. Então, isso é uma força muito grande. Terceiro, também conhecer a realidade do produtor. Não dá para seguir o modelo one size fits all, todo mundo igual, não. Cada talhão é um talhão, cada produtor é um produtor. Vocês têm uma percepção que vocês conseguem coexistir muito bem com outros fertilizantes, não é sobre substituir o NPK, é sobre trabalhar junto, essa consciência que um ajuda o outro, isso está muito claro aí na visão de vocês. E como último ponto, a gente vê que é do setor que é muito positivo, essa tendência de profissionalização. A gente teve outros projetos agro nesses últimos dois anos, a gente pode dizer que o setor agro, comparado com os outros setores que a gente trabalha, foi um dos que mais mudou com a digitalização, houve uma mudança tremenda de geração nesses dois anos, entrando uma nova geração mais jovem, mais tecnificada, mais digital. Então, isso só ajuda a incorporar o produto de vocês, porque vocês são extremamente uma base técnica para auxiliar nesse processo. Então, a gente olhou esses quatro critérios... três basicamente, juntando com o grande objetivo que é aumentar a relevância e a adesão da categoria. E a gente falou, tá, qual vai ser o nosso atributo que vai nos diferenciar? Quando a gente vê os quatro atributos principais que vocês falam e todas as outras categorias também falam, A gente vê qual que seria o nosso diferencial competitivo. A gente vai falar também de produtividade, de qualidade, de sustentabilidade, de tecnologia. Todo mundo fala disso. Que olhar, que ângulo a categoria de vocês pode trazer que é muito única e proprietária, que só vocês podem ter. E a gente chamou isso de produtividade personalizada. Vocês vão ver que isso não é linguagem final, é uma ideia, é um conceito. A produtividade que a gente traz, ela não é uma produtividade massiva só de aumento de número. Ela é uma produtividade que está desenhada para o seu negócio, para a sua cultura, para o seu tamanho, para a sua tecnologia. Então, a gente está chamando assim. E olha como vocês podem entregar isso, vocês têm credenciais muito fortes para entregar uma produtividade personalizada para você, agricultor. Você tem especificidade de portfólio, você tem o conhecimento técnico e prático, você tem aliança com academia e consultores, você gera conteúdo. E a gente estava até propondo para a Absolo gerar uma inteligência de customização, que cada um possa começar a customizar melhor a sua propriedade, a sua produção e a Absolo poder ajudar com essa personalização. Então, feita essa decisão, que a gente quer ser conhecido por produtividade personalizada e o nosso público que nos inspira é esse produtor tecnificado e empresarial, a gente fez o que? A gente foi falar com esses produtores. A gente pediu para a Bissol e falou assim, olha, a gente quer conversar com esses produtores tecnificados que usam a categoria de vocês já bastante e que valorizam a ideia de produtividade personalizada. Por que a gente quis falar com esses caras? Porque se a gente falar bem com eles, se a gente extrair uma emoção deles, a gente consegue depois ampliar isso. para todos os outros, para inspirar todos os outros. Então, o que eu vou trazer aqui, muito rapidamente, dessa pesquisa que a gente fez, alguns elementos que a gente acha importante compartilhar aqui, mas depois vocês vão ver como isso vai se transformar num sentimento que a gente extraiu, que depois vai virar toda a narrativa que a gente vai mostrar num vídeo que a Absolo produziu. Então, que perfil é esse produtor? Esse produtor que a gente conversou, ele tem uma mentalidade mais aberta, ele não tem uma relação imediatista com a terra, mas ele tem esse cuidado inteligente com o cultivo, ele tá preocupado com longo prazo, ele tá antenado, ele tá procurando informação. Eu trago algumas frases aqui que eles falaram que a gente acha interessante. Costumo ver as pesquisas, revisões, novas oportunidades, conversar com pesquisadores, empresas me procurando, sempre fui um cara muito aberto. Novos festivizantes e melhor produção, aquilo me intrigava. Então, tem uma inquietação ali dizer, não, não é suficiente o que eu tenho, eu quero mais, eu quero descobrir mais, eu quero aprender mais. E eles trazem uma nova visão, eles entendem que os fertilizantes especiais foram ganhando espaço entre os produtores à medida que eles foram percebendo que os prejuízos no longo prazo do NPK, do manejo, estavam ficando cada vez maiores. Então, foi uma construção que foi vindo e de que não existe uma receita de bolo, pois fatores específicos interferem. Então, vocês vão ver muito nas entrelinhas que eles estão vendo que não tem receita de bolo. Não tem mais aquilo de todo ano eu faço isso, espero a Deus que chova, que a temperatura, tudo se mantenha, mas é fazer o meu manejo todo ano igual. Eles já não enxergam assim. Eles enxergam que cada especificidade é uma especificidade e que não existe essa receita de bolo que talvez os pais ou antigamente se usava. Vi a necessidade de mudar o manejo nosso. O feijão com arroz não dava certo mais, que é a receita de bolo. Queda na produção, problemas climáticos, não vamos sobreviver. Então, existe uma clara descoberta que não dá para seguir o padrão anterior. Porque no final eles querem crescer, como todos os outros. Eles têm objetivos de negócios diversos, mas todos querem melhorar a produtividade. Mas sempre trazendo uma perspectiva cíclica e mais de longo prazo, ou seja, recuperar solo degradado, trabalhar toda essa questão da sustentabilidade. A expectativa era baixar o custo e melhorar a produtividade, tornando o negócio mais sustentável. Quando a gente perguntava sobre a relação deles com a categoria de fertilizantes especiais, e eu estou chamando aqui fertilizantes especiais, mas a gente está considerando toda a categoria de nutrição vegetal. É só para simplificar o termo, mas aqui a gente falou com pessoas de todas as áreas. E o que eles procuram realmente é o equilíbrio, eles entendem que é para dar aquela alimentação equilibrada, a planta precisa desenvolver o seu melhor potencial e os especialistas ajudam isso e começa a trazer a condição natural da planta, que eu acho que isso tudo vocês, mais do que Vocês sempre falam isso e eles estão repetindo um pouco daquilo que vocês falam. Não é só dar os nutrientes, mas torná-los disponíveis para as plantas em todo o ciclo de plantio. Eles falam muito da correção. Então, corrigir, completar o ciclo de vida da planta. auxiliando o bom crescimento e qualidade, corrigindo as deficiências. Então, tem equilíbrio, tem correção e melhorar o funcionamento. Tem todo um ciclo que ajuda a fixar os benefícios ao longo prazo. Então, essa é a relação deles. Eles veem que é como se começam a trabalhar a planta para você se apropriar mais da natureza. E essa frase aqui, ela foi muito icônica para a gente. E vocês vão ver como ela vai inspirar muito do que a gente fala na narrativa. Eu gosto de usar a natureza a meu favor. Olha que simples, né? Parece que todo o resto eu estou usando, eu estou me colocando contra a natureza. E aqui, usar a natureza a seu favor é usar fertilizantes especiais, é dar esse equilíbrio, é dar essa correção para poder usar a natureza a seu favor. E eles começaram a entender que, a partir do uso de festilizantes especiais, os ganhos no médio e longo prazo são mais altos. Então, é já aquela visão não imediatista, que nem investir dinheiro. Você pode investir dinheiro no curto prazo ou você pode se segurar, esperar o longo prazo e talvez ter um retorno maior. E eles começam a usar essa inteligência. Eles mesmos falam, é um investimento a favor de uma produtividade inteligente. Então, eles começam a batizar, isso é ser inteligente, é você olhar o longo prazo e não só olhar o curto prazo de cada ano a ano, cada produção. Então, a produtividade personalizada para eles é ser específico, é o olhar individual da minha produção, é passar uma recomendação personalizada, não é a tal receita de bolo, é uma receita específica para o meu caso e para o meu negócio. A agricultura é o conjunto. Se não tiver o conjunto, não adianta. Não existe receita de bolo. O fato do meu vizinho fazer não quer dizer que vai ser igual. Então, esse entendimento é claro, que tudo tem que ser personalizado e específico para o meu negócio. Feita essa pesquisa, qual foi o próximo passo? A gente falou, tá, qual que é um sentimento que a gente extraiu dessas pessoas que refletem esse lado da personalização, da especificidade? E a gente chegou nesse sentimento aqui, que depois vocês vão ver como isso foi traduzido no manifesto, que é o vídeo manifesto que vai concluir essa minha fala, que vai ser a comunicação que absola e o setor vai começar a falar. a partir de agora. Ao invés de tentar transformar a sua natureza, eles ficam lá tentando pôr mais água, mudar o que é natureza, a natureza natural. Use-a a seu favor. Então, até aquela frase icônica que a gente viu, você fica numa batalha contra a natureza, mudando, querendo mudar a natureza. Use-a a seu favor. E isso, os fertilizantes especiais... conseguem se apropriar muito claramente. Então, a gente decidiu o nosso o quê? A gente decidiu o nosso quem? A gente extraiu um sentimento que a gente acha que é relevante, que vai determinar o nosso propósito. Por que a gente existe? Qual é a razão de existir da categoria de fertilizantes especiais? E esse vídeo que a Bissolo fez vai traduzir toda essa ideia, porque até agora a gente foi no racional, no passo a passo, mas a partir de agora é assim que a categoria vai, vamos dizer, se posicionar, se comunicar. E eu convido vocês a também se apropriarem dessa mensagem para comunicar dentro da empresa e para os clientes de vocês. Deixa eu ver se eu consigo fazer daqui. Climas com suas especificidades. Solos com suas particularidades. Culturas com seus requisitos. Negócios com seus perfis. Se cada produtor enfrenta um desafio específico, a produtividade não pode ser tratada como uma só. Esta é a convicção que move as categorias dos fertilizantes especiais. A produtividade inteligente. adequar-se à natureza de cada produtor e à natureza em que está a sua produção. Nossas tecnologias se baseiam nos seguintes princípios. Nutrição equilibrada, auxiliando as plantas a chegarem em seu máximo potencial genético. Absorção gradual dos nutrientes. Integração com a natureza ao redor, conservando e recuperando o solo. Auxílio na otimização dos processos fisiológicos das plantas. Minimização de perdas no manejo. A Absolo tem o propósito de estimular a produtividade inteligente, agregando as diversas categorias que fazem parte da nutrição vegetal, oferecendo as mais variadas opções, unindo empresas de ponta com os produtores rurais. Porque só existe produtividade quando se respeita a cada particularidade. Fertilizantes Especiais. Por uma produtividade inteligente, Iniciativa Absolo, Associação Brasileira das Indústrias de Tecnologia e Nutrição Vegetal. Então é isso gente, a partir de agora vocês, alguém perguntar quem vocês são? Nós somos da categoria da produtividade inteligente. A nossa bandeira é a produtividade inteligente, porque a gente trabalha a favor da natureza, não contra ela. E por isso que a gente tem todo o nosso portfólio, a nossa especificidade, a nossa tecnologia, tudo que está escrito aí no vídeo. Eu agradeço a participação. Sucesso, a gente acredita que realmente é uma mensagem clara, assertiva e representa claramente todos vocês. Bom dia e bom evento, tá bom? Absolo. Por uma produtividade inteligente.